O modelo proposto por Michael Porter é uma sistematização realista e bastante completa da micro-envolvente competitiva do fenómeno empresarial, permitindo sintetizar e integrar um conjunto de análises parcelares.
O modelo representa uma indústria como sendo influenciada por 5 forças: rivalidade, clientes, fornecedores, novos entrantes e produtos ou serviços substitutos.
A influência conjunta destas 5 forças determina o lucro potencial de cada indústria – se as forças são muito intensas – lucro baixo. A configuração das forças num sector muda ao longo do tempo. As empresas têm características únicas (pontos fortes e fracos no seu perfil competitivo). que lhes permitem lidar de diferentes formas com as carateristicas estruturais do sector.
A compreensão das fontes de pressão competitiva permite compreender e antecipar como as empresas poderão clarificar as suas estratégias de preço, posicionamento e de diversificação de mercado.
AS 5 FORÇAS DO PORTER
Concorrentes
Características da indústria que intensificam o grau de concorrência no sector:
– Um maior número de empresas;
– O crescimento lento do mercado;
– Os custos fixos elevados;
– Elevados custos de armazenamento;
– Baixos custos de mudança do comprador;
– Baixos níveis de diferenciação de produto;
– Forte empenho na indústria;
– Elevadas barreiras da saída;
Produtos substitutos
Os substitutos referem-se a produtos/serviços de outras indústrias. A existência de substitutos próximos constrange a possibilidade das empresas de uma indústria aumentarem os preços.
Por exemplo: o fabricante das latas de alumínio usadas nas embalagens de bebidas leves como sumos de fruta tem o preço que pratica constrangido pela oferta de garrafas de vidro, de latas de aço, de recipientes plásticos, de pacotes tipo Tetra-pack.
Entrantes
A entrada é dificultada pela existência de barreiras à entrada, tais como:
– Economias de escala e aprendizagem;
– Necessidades de capital;
– Política governamental e a legislação;
– Dificuldades de acesso aos canais de distribuição;
– Diferenciação do produto;
– Necessidade de activos específicos;
– Patentes e o conhecimento técnico privativo;
Fornecedores
Os fornecedores têm muito poder se:
– Se houverem poucos produtos substitutos àqueles que são fornecidos;
– Se houver custos de mudança significativos, ex: relação da Microsoft com os fabricantes de PCs;
– Se o produto do fornecedor for um input importante para a actividade da indústria;
– Concentração de fornecedores, ex: organização da força de trabalho em sindicatos;
Clientes
As empresas do sector têm de lidar com o poder negocial dos clientes. Os compradores são poderosos se:
– Os compradores estão concentrados;
– Quando o produto é indiferenciado;
– Se tiverem muita informação sobre o mercado e conhecerem o processo técnico da indústria;
A competição neste modelo vai além da concorrência provocada por empresas estabelecidas na mesma indústria, o conceito é amplo. O ponto-chave desta abordagem é que o lucro de uma empresa não depende só do número e comportamento dos rivais do sector mas, também, da pressão conjunta exercida pelas forças que constituem o ambiente micro-económico do sector. É necessário olhar para o sistema competitivo como um todo.
