O uso do lifetime value como um marketing métrico pelas empresas, tende a colocar maior ênfase no serviço de cliente e na satisfação deste a longo prazo, sendo este processo melhor do que investir a curto prazo. Obtém-se o lifetime value do cliente de uma empresa, através do cálculo do valor actualizado líquido (NPV) de cada fonte de lucro líquido futuro.
Deste modo, o lifetime value do cliente apresenta um preço flutuante, porque permite que a empresa comercial saiba exactamente quanto cada cliente vale em termos monetários e, consequentemente, quanto um departamento de marketing deve estar disposto a gastar para adquirir um cliente de cada segmento de consumo.
Neste contexto é comum dividirmos os clientes em três classes distintas:
• MVC (Most Valuable Clients) – aqueles cuja relação constitui a principal fonte de valor e resultado, sendo a classe com menor número de clientes mas os mais importantes em volume e geralmente denominados de clientes principais.
• MGC (Most Growable Clients) – aqueles cuja relação não traz grande valor aos resultados, possuindo, no entanto, indícios de potencial crescimento futuro, este tipo de classe, é por norma, consideravelmente numeroso face ao todo.
• BZ (Bellow Zero) – aqueles cuja relação entre o custo e o proveito de servir é desfavorável à empresa.
Por exemplo, um estudante universitário de hoje, que consome shampôs da L’Oréal e que daqui a uma década poderá ser um gestor ou empresário de sucesso. Consequentemente terá maior possibilidade em consumir produtos de luxo e como anteriormente já se identificava com a marca, o processo natural de compra será o consumo de produtos de luxo da L’Oréal. Cabe assim, à empresa tentar fidelizar estes clientes com base nos dados registados. A curto prazo, os retornos financeiros destes clientes para a empresa não são mais vantajosos, na maioria dos casos, mas a médio/longo prazo, a empresa de cosméticos será bem recompensada, com o crescimento de vendas e consequentemente, aumentam os lucros. Desta forma, agrupamos este tipo de clientes na segunda classe de clientes.
