O consumidor médio do século XXI é mais exigente e informado do que o consumidor médio da segunda metade do século XX, fazendo com que as técnicas do mass marketing tenham um menor impacto no público e consequentemente uma necessidade de as empresas procurarem novos caminhos para alcançar um maior reconhecimento e satisfação do consumidor em simultâneo com uma gestão de marca mais eficaz, atingindo níveis de rentabilidade superiores e uma maior fidelização dos clientes.
Desta forma, apareceu o marketing one-to-one, que é o diálogo único que ocorre directamente entre a empresa e o cliente individual. Esse diálogo requer que a empresa identifique as necessidades específicas dos clientes e adeqúe os seus produtos ou serviços a essas necessidades, baseando-se na informação acerca das preferências e compras desse cliente específico registadas na sua base de dados.
Na construção de uma relação one-to-one com os seus clientes, a empresa deverá percorrer quatro etapas: Identificar, Interagir, Diferenciar e Personalizar (IIDP), este foi um processo desenvolvido por Martha Rogers e Don Peppers, embora modificado.
IDENTIFICAR
Em primeiro lugar, é necessário identificarmos quem são estes clientes mais valiosos da empresa e desta forma reunir toda a informação sobre as suas preferências e quais as necessidades que precisam de ser satisfeitas.
Existem diversas metodologias que possibilitam a empresa identificar os clientes, tais como o cartão cliente que permite ao cliente obter pontos em cada compra que realiza, desta forma a empresa consegue registar todas as compras dos seus consumidores na sua base de dados e desenvolver o seu mercado de uma forma mais eficiente.
Nesta era tecnológica, a criação de um site oficial da marca é um passo bastante vantajoso tanto para os consumidores como para a empresa. No site os clientes poderão encontrar toda a informação sobre a empresa e os seus produtos e, o mais importante para a área do marketing one-to-one da empresa, a possibilidade de subscrever à marca. Os dados que as empresas irão recolher através dessa subscrição serão:
• Primeiro e último nome
• Endereço electrónico
• Género
• Número de telefone
• Código postal
• Idade/ Data de nascimento
• Detalhes da forma de pagamento (caso utilize o canal e-comerce nas suas compras)
• Fotografias e vídeos que o consumidor queira partilhar
• Informações retiradas dos inquéritos para uso meramente estatísticos e científicos
• Informações voluntárias fornecidas pelos clientes
A directiva 95/46/EC, constituída em 1995 é uma directiva europeia que existe em prol da protecção de dados do consumidor a qual as empresas devem respeitar. Em Portugal esta directiva é transporta pela Lei nº 67/98, o qual atribui à Comissão Nacional de Protecção de Dados Pessoais e Informatizados competência para fiscalizar e controlar a sua observação. Basicamente, para que as empresas possam ter uma base de dados dos seus clientes necessitam da autorização desta entidade pública independente.
INTERAGIR
Após a recolha de toda esta informação, esta será reunida e introduzida numa única base de dados, identificando os clientes individualmente e a sua utilização em campanhas direccionais. Deve integrar o marketing, as vendas e o atendimento do cliente, tudo num só programa. O facto de existir uma base de dados, irá reduzir os custos da empresa, pois desta forma consegue identificar facilmente quem são os seus consumidores, quais os canais de comunicação que são mais eficazes para estes clientes e a mensagem a comunicar.
Com uma base de dados bem segmentada e actualizada é possível enviar a mensagem aos clientes que realmente estão interessados no produto ou serviço, tornando-se numa alternativa mais eficaz relativamente ao marketing de massas que, por muito segmentado que seja, não se destina a um grupo único de consumidores. Portanto a importância das interacções numa relação one-to-one leva a que as empresas devam desenvolver formas de manter o diálogo continuado com os seus clientes para que possam aprender mais sobre os seus interesses, necessidades e prioridades. Neste contexto, e numa óptica contemporânea de gestão e marketing relacional, é imprescindível aludir ao conceito de Permission Marketing.
As oportunidades que os clientes têm para interagir com a marca e vice-versa, é através da sua subscrição à marca, no site oficial da empresa. Desta forma poderão estar sempre a par dos eventos, do lançamento de novos produtos e do recebimento de boletins informativos da empresa. Será sempre pedida a permissão da recolha dessa informação para os fins que a empresa pretende, e consequentemente a marca compromete-se a proteger e não partilhar toda a informação recolhida. As redes sociais também são outro canal de contacto, permitindo uma resposta mais rápida às necessidades dos consumidores e uma actualização constante das novidades da empresa.
DIFERENCIAR
Com a informação recolhida e organizada, é possível agruparmos em diferentes segmentos e passar a actuarmos de acordo com as suas necessidades. Quando há diversos grupos de produtos, através da recolha de informação dos consumidores por parte da empresa, torna-se possível identificar características homogéneas em cada grupo.
Ao agrupar os dados registados, torna-se possível a empresa apresentar uma solução diferente consoante o segmento do cliente. É essencial para a empresa, fidelizar bons clientes e fornecer um serviço bom e adequado com as necessidades de cada cliente, pois tudo indica que os lucros auferidos com estes clientes aumentam significativamente com o decorrer do tempo. A satisfação dos seus clientes é vital para o sucesso da empresa.
PERSONALIZAR
Finalmente, a empresa está apta a lidar com cada cliente de forma individualizada e até ajustar o seu produto às necessidades específicas desse cliente após a recolha da informação nas fases anteriores. Por outro lado, a empresa pode expandir essas necessidades oferecendo um conjunto de serviços associados ao produto sem ter que personalizar o produto em si. Portanto o passo da personalização poderá actuar nas quatro variáveis do marketing mix (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação).
Os clientes leais tornam-se menos sensíveis ao preço, cabe no entanto à empresa ter que considerar certos limites, pois estes clientes têm que ser constantemente incentivados para permanecerem leais. Os relacionamentos que a empresa é capaz de fidelizar tornam ainda os clientes valiosos activos, funcionando como verdadeiros prescritores pelo já comum, “passa a palavra positivo”, que encetam sem encargos para o orçamento da comunicação.
